יום שלישי, 24 ביוני 2008

אורגני מול ממומן- יתרונות וחסרונות

לאחרונה נשאלתי על ידי מספר אנשי עסקים מה עדיף- קידום אורגני או קמפיין ממומן?
הקדמה קצרה:

קמפיין ממומן- (מה שנקרא גם אדוורדס) - הוא פרסום במה שנקרא בגוגל קישורים ממומנים ומופיע בצד שמאל של תוצאות החיפוש.
הקמפיין גם נקרא:
PPC- Pay per Click
ובמילים אחרות- אתה משלם רק על כניסות לאתר שלך.
קידום אורגני - קידום בתוצאות החיפוש של מנועי החיפוש.

קמפיין ממומן
היתרונות של הקמפיין הממומן מתבטאות בכמה מישורים:
מהירות העלאת הקמפיין- גוגל מספק הרבה כלים שמאפשרים עם קצת הגיון בריא וקצת שליטה בחומר להרים קמפיין סביר שגם יביא תנועה לאתר.
מהרגע שהקמפיין "באויר" - יש פרסום בתוצאות החיפוש.
הקמפיין יכול להגיע לביטויים מאוד קשים לקידום באורגני בתוך דקות.
השליטה על תקציב - אתה מגדיר את התקציב היומי או כמה אתה מוכן לשלם כדי להיות במיקום מסוים והמערכת עושה כבר את העבודה לבד.

החסרונות של הקמפיין הממומן מתבטא בעיקר מישור אחד בלבד:
עלות כספית גבוהה מאוד.
ביטויים תחרותיים יעלו הרבה כסף - בעיקר אם רוצים אותם בעמוד ראשון או כתוצאה ראשונה.
מצד שני- כשנגמר התקציב- באותו רגע הפרסום מסתיים. וכל הקמפיין נעלם מהרשת.

קידום אורגני
למעשה היתרונות והחסרונות הפוכים:
היתרונות של קידום אורגני מתבטא בעיקר בעלות קטנה יחסית של קידום האתר כשמרכיב חשוב הוא משך הקמפיין-
גם אם פעולות הקידום הופסקו בבת אחת- בהנחה שהאתר בנוי כמו שצריך- הוא ימשיך להתקדם לבד.
נכון לא במהירות או לכיוונים שמקדם האתר מכוון אבל עדיין - מנועי החיפוש יתייחסו אליו ויאנדקסו אותו לעיתים תכופות- מה שיגרום לביטויים נוספים להכנס לתוצאות טובות.
מצד שני צריך גם לזכור שיש אתרים חדשים שעולים כל יום כמעט בכל תחום- בוודאי אם מדובר בתחום תחרותי.
כמו כן יש גם הרבה מקדמי אתרים שמקדמים אתרים מתחרים או אחרים ולכן העניין הזה של הקידום הוא לא "לתמיד"...
אבל כשמסתכלים על התהליך- הוא לא נעצר ברגע- כמו באדוורדס.
יש עוד סברה בעניין- הרבה גולשים מתעלמים מהתוצאות הממומנות.
למה זה קורה והאם זה אמיתי- אני יכול רק להעיד על עצמי שתקופה ארוכה - בה לא עסקתי כלל בנושא ה
PPC
לא התייחסתי כלל לשום מודעה ממומנת.
אין לי שום הסבר מדעי או הגיוני לכך אבל זה רק אני.

החסרונות של קידום אורגני מתבטא בעיקר בשני מישורים:
זמן ותוצאות:
זמן- לוקח לאתר זמן רב יחסית לממומן להגיע לתוצאות ראשוניות בקידום אורגני- מינימום חודש.
וגן זה רק לאחר התאמת האתר למנועי החיפוש- כלומר טיפול בכל הבעיות שמנעו ממנועי החיפוש לאנדקס אותו בצורה אופטימלית כגון: עמודים כפולים, שימוש בג'אווה סקריפט, פלאשים למיניהם ועוד כהנה וכהנה.

בדרך כלל מדובר על תוצאות אופטימליות בסדר גודל של בין 4-7 חודשים.

תוצאות החיפוש- יש שליטה מוגבלת על התוצאות.
מקדם האתר מבצע שינויים כדי לקדם ביטוי ספציפי והוא מתקדם לאט מדי או לא בדיוק לעמוד הנכון.
זה לא שאי אפשר לתקן את זה-אבל פה בא לידי ביטוי אלמנט הזמן.

סיכום
כששואלים אותי מה עדיף אני עונה- שעדיף שניהם:
כדי שהלקוח לא יפסיד לקוחות או פלח שוק - עדיף בשלב ראשון להתחיל עם קמפיין ממומן לטווח קצר- שיביא ללקוח תנועה איכותית ויחזיר לו חלק מההשקעה.
נכון, לא דיברנו על זה עד היום, אבל זה חלק לא מבוטל בשיקול של כל בעל אתר או מנהל- העניין הכלכלי - אלא אם מדובר באתר ממשלתי או אתר של מיליונר תמהוני כזה או אחר...
אפקט משני שניתן לקבל מהקמפיין הוא בסיס למחקר מילים שכדאי להכניס לתהליך קידום האתר האורגני.
ביטויים שנמצאים בקמפיין הממומן יכולים לתת כיון ראשוני אבל מאוד חשוב למחקר מילים.

ההמלצה הקבועה שלי היא להגביל את הקמפיין הממומן לתקופה קצרה- כדי לתת "פוש" לבעל האתר- שיקבל לידים מהאתר- ולאחר מכן- להמשיך בקידום אורגני, שגם מביא תוצאות טובות יותר.

ועד לפעם הבאה....













יום שבת, 21 ביוני 2008

מחקר מילים וזה שנופל בין הכסאות

לקוח - לא חשוב מאיזה עדה... פנה אלי וביקש שאכניס ביטויים למחקר המילים שאני עושה לו.

כשהסתכלתי על הרשימה שהוא שלח לי - קצת חשכו עיני...
הייתה שם רשימת החברות המתחרות בו.
וזה העלה אצלי את המחשבה מה באמת ניתן לקדם מבחינה אתית ומה לא? כי אם מסתכלים על העניין בצורה שכלתנית- גולשים המגיעים לאתר הארגון המתחרה בלקוח שלי הם בעצם בדיוק פלח השוק שאני מכוון אליו לא? אז מה בעצם העניין פה?
איך בכלל מבחינה טכנית מקדמים ביטויים (עם דגש על -רלוונטיים) השייכים לאתרי מתחרים?
מה עם שמות גנריים? או סתם זכויות יוצרים?

כעקרון- אין בעיה לגרום למנועי חיפוש "להבין" שיש קשר בין האתר שלך לבין ביטוי מסוים- עושים את זה על ידי קישורים. מה שאומר שמבחינה טכנית ניתן לגרום למנועי החיפוש לקשר בין שם המתחרה שלך לאתר שלך- וזה מבלי שכתבת את הביטוי המדובר אפילו פעם אחת.

לדוגמה:
אם אני רוצה לקדם את הביטוי שילוח בינלאומי ומקשר אותו לאתר חברה מסוימת שעוסקת בתובלה ימית, ואחסנה, אריזת חפצים ומה לא.

אני יכול להכניס קישור ששם הקישור יהיה שייך לחברה אחרת למשל גאמא שילוח בינלאומי ולקשר לאותו אתר.
כך מצד אחד מנועי החיפוש יקשרו בין הביטוי לאתר הלקוח מצד אחד מצד שני - לא הכנסתי את שם המתחרה לתוך האתר.

שאלה נוספת היא מה לעשות עם ביטויים שגויים או מקוצרים.
ביטויים "מקוצרים" כגון
intl shipping
מהווים עניין לא פשוט לקידום- האם מצד אחד לקדם אותם באתר? זה עלול לפגוע בביטויים קיימים.
מצד שני האם כדאי להשתמש בקישורים יקרים כדי קדם אותם?

האסטרטגיה שאני מוצא לנכון היא להכניס את הביטוי המקוצר לכמה עמודים-מקומות באתר.
בהתניה כמובן שאין מדובר בביטוי שגור - שכולם משתמשים בו- כמו "מנכ"ל" (-כמה אנשים אתם מכירים שמשתמשים בביטוי "מנהל כללי"?)
ורק אם הביטוי לא מצליח להתקדם- או אז להכניס אותו לקישורים.

מצד שני ביטויים שגויים כגון החסנה כללית (במקום אחסנה כללית) אני ממליץ לקדם אך ורק מבחוץ- לא יתכן שבאתר הלקוח שלך יהיו ביטויים שגויים, זה מציג את האתר ומנהליו כלא מקצועיים.

הצד האחרון שאני ממליץ לקחת אותו בחשבון הוא הטווח הארוך.
בטווח הארוך אני לא חושב שכדאי לקשר בין האתר שלך לאתר המתחרה, ולו בשל הסיבה שאם המתחרה יחליט לשבור את הכלים- ולא משנה למה- הוא עלול לעשות דברים שליליים - מבחינת קידום האתר שלו.

כיון שמנועי החיפוש מכירים את האתר שלך כמקושר בצורה זו או אחרת לאתר שלו- אתה עלול ליפול יחד אתו.

למה הכוונה "לעשות דברים שליליים"? - יש הרבה דברים שניתן לעשות- לדוגמה:
להשתמש בטכניקות של ספאמרים כלי לקדם את האתר שלו.
יש הרבה מאוד שיטות שמטרתן לבצע קידום אתר בצורה אגרסיבית - ובטווח הקצר הן יכולות לתת אפקט חזק בקידום האתר, בצורה בולטת ומהירה מאוד.
מצד שני בטווח הארוך- מנועי חיפוש שעולים על אתר כזה- במקרה הטוב מזהירים את בעלי האתר - ובמקרים חמורים יותר פשוט מוחקים אותו מהאינדקס בטענה שהאתר "מזהם את האינדקס" שלהם.
כשמדובר בנערים שיכולים להעלות 10 אתרים בסיסיים ביום, זה בסדר גמור.

ארגון כלכלי-מסחרי רציני ואמיתי לא יכול לבנות לעצמו מוניטין על בסיס של החלפת אתר כל חצי שנה ולכן הטכניקות הללו פסולות.


ועד הפעם הבאה.....

יום שישי, 20 ביוני 2008

קידום אתרים - שקר החן והבל הלקוח

לפני מספר חודשים פנה אלי לקוח חדש לקידום.
הוא מתעסק בתיירות ואירוח בצפון.
ישר חשבתי לעצמי שהנה נפלתי לבור הבלתי נלאה של תחרות על הביטוי צימרים יוקרתיים בצפון.
התחלתי להכין את עצמי וכמובן שהביטוי "צימרים" הופיע שוב כאחד הביטויים המחופשים ביותר במנועי חיפוש.....
אבל ראיתי פה הזדמנות.
קודם כל הלקוח נשמע לי כמישהו ש"שוחה הרבה מאוד זמן בתחום" ומצד שני חשבתי לעצמי- הוא מתאר מקום שנשמע מאוד מאוד ייחודי ושונה.
נכון, שני לקוחות אחרים שיש (או היו לי) בתחום גם הם תיארו לי מקומות אחרים מאוד "ייחודים"- (כמעט כמו הכספים שמשלמים כל שנה למפלגות החילוניות - רק שלא הבנתי מה ייחודי בזה- כל שנה זה חוזר על עצמו....) אבל הלקוח הזה - הוא תיאר מקום מושקע במיוחד.
האמת? אני כבר די שבע ולא מאמין לתמונות של צימרים שבנו אותם בשנות השבעים אבל מתוארים כ"צימרים מחודשים ונקיים..."
יצא לנו לי ולזוגתי להסתובב השנה בכמה מקומות... ואתם יודעים - או המיקום (ליד הלולים המצחינים של המושב) או שהחדרים (ראו שיפוצניק לאחרונה בשנות ה70...) או הבעלים... הוציאו לנו את החשק לחזור לשם או בכלל לחזור על החוויה...

אבל כמובן שבדקתי את אתר הלקוח והופתעתי. אבל ממש (הופתעתי).

סוויטות ירח דבש מעוצבות כאלה? - לפחות לפי הצילומים לא ראיתי אירוח ברמה גבוהה כזאת בארץ. בטח לא במקומות שטכנית משויכים לסיווג "צימרים יוקרתיים".
אמרתי לעצמי - חייבים לבדוק את זה.
והאמת? נסעתי לבדוק את זה....

ניצלתי הזדמנות לכמה פגישות ונסעתי עם האשה לשם.

האמת? כמובן שמתחלקת ל3 חלקים:
1. מדובר ב"חור" רציני עם יתרונות וחסרונות - היתרון הברור- "חור שקט" ללא שום הפרעה שנותן לך שלווה ומנוחה מוחלטת.
2. סוויטות האירוח - יותר מדהים מהתמונות או האתר.
3. האנשים- הייתה לי הרגשה שהגעתי למקום שבו מנהלי המקום כבר פועלים שם כמה דורות... הכל מתוקתק בצורה מקצועית, נעימה ורצינית.

אמנם שהינו שם לילה אחד אבל הבנתי שיש לנו בעיה בהגדרת המקום.
אמנם המקום עצמו מתחרה על הסיווג צימרים יוקרתיים אבל הוא בליגה אחרת - מדובר במלון בוטיק שכשהגעתי לשם וראיתי את הפינוק בספא שכולל כל מיני עיסויים ומסז'ים ובריכה מחוממת- אנחנו היינו ביום חם במיוחד - ולמרות זאת הבריכה הייתה מחוממת.

בקיצור צריך לראות כדי להאמין.

המסקנה שלי היתה מאותו ביקור - שחוץ מזה שאם זה אפשרי -חשוב מאוד ללמוד את התחום והרקע בו פועל הלקוח (במיוחד אם הוא פועל במקומות מהסוג הזה-זה תמיד מומלץ...) כיון שקידום האתר במקרה מהסוג הזה יכול להשתנות בצורה מאוד משמעותית.

הלקוח טען בתחילת העבודה שמדובר בצימרים יוקרתיים.
אחרי שהייתי שם - הבנתי שהמיקוד של הלקוח אינו נכון. פלח השוק שלו צריך להיות מוכוון כלפי אוכלוסייה חזקה במיוחד- ובמילים פשוטות- עשירון עליון.
לא פחות ולא יותר.
איך עושים את זה - זו כבר בעייה אחרת - ונדבר עליה בעתיד. אבל הקביעה של אסטרטגיית הקידום- היא נושא מאוד חשוב ללקוח כיון שהיא משפיעה על מציאת טרפיק איכותי לאותו לקוח.
כשאומרים טרפיק איכותי הכוונה לגולשים המבצעים פעולה מסויימת הנדרשת על ידי הלקוח- לדוגמה: חתימה על ניוזלטר, מילוי שאלון, הזמנת מוצר, פנייה למרכז השירות של הלקוח וכדו'.

אין בעיה להפציץ אתר בתנועה שתהיה - "תנועת זבל" אלפי גולשים שיכנסו לאתר ויצאו מיד. זה גם נקרא תנועת באונסינג - יוצאים כמו כדור שפוגע בקיר...

ולכן במקרה של הלקוח הזה מה שעשינו היה להכין מחקר מילים עיקרי שכולל התמקדות במלון בוטיק וספא ומצד שני הכנו גם מחקרון מילים עם התמקדות על הביטויים הרלוונטיים לצימרים יוקרתיים בגולן.

....ועד לפעם הבאה.......

יום חמישי, 19 ביוני 2008

קידום אתרים במנועי חיפוש אלגוריתמיים

כשמדברים על קידום אתרים במנועי חיפוש אלגוריתמיים זה תמיד מעלה את התהיה האם זה בכלל עובד?

מנועי חיפוש ובמיוחד גוגל מסתירים את כל המידע הרלוונטי ואפילו מעובדיהם שלהם.
פעם אמר לי נציג מכירות בכיר בגוגל ישראל - שיש בין גוגל מנוע החיפוש ומולו שירות הפרסום הממומן בגוגל (אדוורדס) "ממש חומה סינית..."
ולכן כמעט כל לקוח שפונה אלי מתלבט תקופה ארוכה האם מה שאנשי הקידום עושים- ואני חלק מהם - האם מדובר בקסמים? כשפים? או סתם שרלטנות?
כל הנסיונות שלי להבהיר ללקוח שמדובר בעבודה קשה ואמיתית - לפחות בהתחלה נקלים בחוסר אימון ועד לגלוגים.

וכאן באה לידי התלבטות שיש לגבי כל לקוח ולקוח:
האם כדאי להשקיע מאמצים גדולים לתת לו "פוש" שידחוף אותו במקסימום לראש תוצאות החיפוש האורגניות כדי להראות תוצאות מהירות - ואו אז לקבל מהלקוח "קצת שקט תעשייתי" (הרי יש תוצאות טובות לא?) או לחילופין להעלות אותו לראש התוצאות בקבוצות מילים ממוקדות טיפין טיפין -לפי תכנית מסודרת- כל חודש ב 10% הצלחה.

הרבה זמן התלבטתי בעניין הזה והגעתי למסקנה שאין תשובה חד משמעית בעניין.
ולהלן מקרה אמיתי שקרה לי:
רקע כללי מינימלי
חבר טוב שניהל חברת הי טק שיצרה כלים עבור השוק הבינלאומי פנה אלי וביקש שאקדם אותם.
כשהם התחלו לעבוד איתי ההכנסות שלהם היו סכום קטן שהסתכם בכמה אלפי דולרים לחודש.
לאחר כ 4-5 חודשים הם כבר הכפילו פי 5 את ההכנסות שלהם.
אני חייב לציין שמרכיב נכבד מההכנסה של החברה הגיע ממכירות באינטרנט.


אז מה הבעיה ?? הכל נשמע אחלה לא?
הבעיה התחילה במה שקרה מאחורי הקלעים.
מבחינת הקידום, כיון שמדובר בחבר טוב- נתתי פוש רציני.

במילים אחרות האתר קיבל שדרוג רציני מאוד מבחינת הכלים שעומדים לטובת כל מקדם אתרים מצוי, כולל מחקר מילים גדול מאוד, וקביעת אסטרטגיית קידום לאתר.
והחלה עבודה מאוד רצינית - שלוותה על ידי מענה מיידי מצד הלקוח כמעט לכל שינוי שנדרש ממנו.
במילים אחרות- כל מקדם אתרים מצוי היה שמח לקבל לקוח משתף פעולה שכזה.
אלא מה? בחברה החלו הדברים להשתנות ולא בכיוון הרצוי.
לאחר העליה הדרמטית של החברה- התחילו המחשבות בין השותפים הרבים (והיו שם הרבה) שבחשו בה ללכת לכיוונים של "אוטוטו אנחנו חברה של מליון דולר"....
מבחינתם המכירות היו צריכות להמשיך בקשב הזה עד סוף כל הדורות...
אתם כבר מבינים את ההמשך...
מבחינת המכירות של האתר - "הבוסט" הראשוני נעצר.
והחברה המשיכה להיות ברמת הכנסות מסוימת.

כל הבדיקות שערכתי לאתר על ידי גוגל אנליטיקס הבהירו לי (לפחות) שהבעיה לא באתר.
המדדים המשיכו לגדול הן בכניסות לאתר הן בזמני החשיפה של הגולשים באתר ובכל שאר הפרמטרים לא ראיתי שום דבר שעלול לגרום לנסיגה במכירות.

זה הביא אותי להרהורים שמדובר אולי במשהו אחר.

לפני כמה שנים הגיע אלי מישהו שמכר מיני בר - מים.
הוא השקיע סכום מסוים- (לא קטן דרך אגב) בקמפיין אדוורס וקיבל כמות יפה של מכירות לחודש.
אם אני לא טועה הוא קיבל 500-700 קליקים ביום על הקמפיין .
כמה הוא מכר? אני לא כל כך זוכר.
מה שאני כן זוכר זה שנציג המכירות הציע לו משהו שכמעט גרם לי להתפלץ- הוא אמר לו משהוא בסגנון של "אם תשלש את תקציב הקמפיין אני אשלש את המכירות שלך..."

אני זוכר שבהתחלה לא הבנתי אם אני לא שומע טוב או לא מבין את מה ששמעתי.
מאיפה לאותו נציג מכירות הביטחון שיש לו 2100 קליקים ליום? האם יש בארץ 2100 אנשים שונים שבכל יום מחפשים את הביטויים "מים", "מיני בר", ושאר הביטויים הרלוונטיים המגיעים ממחקר מילים? וצריך לזכור לא מדובר בחשיפה לתחום גדול ונרחב אלא לתחום מאוד נישתי ומאוד תחרותי- חפשו "מיני בר" בגוגל ותראו למה אני מתכוון...

האמת? בשלב הזה ניתקתי מגע. לא רציתי להיות שותף למשהו כל כך אבסורדי ולכן עזבתי את הפגישה.
מה שקרה אחר כך זה שהלקוח באמת העלה בצורה משמעותית את התקציב ולאחר שהקמפיין אכזב- (אלא מה?) הוא החליט לעזוב.

המסקנות שלי היו:
1. אם מדובר בתחום נישתי מאוד זה לא משנה אם אתה עושה את זה בארץ או בחו"ל - השוק מצומצם ואם אתה לא מחדש לו מוצרים או שירותים בקצב מהיר- אתה עלול למצות את השוק ואו אז שום קידום אתר לא יעזור לך להגביר חשיפה. וגם זה לא תמיד יעזור- אם הצלחת למכור למישהו משהו- זה לא אומר שהוא יקנה ממך מוצר אחר...

2. בוסט רציני ללקוח הוא לא הדרך הנכונה לעבוד איתו. גם אם מדובר בחבר טוב.


ועד לפעם הבאה....