יום שבת, 21 ביולי 2012

האם פרסום מודעות בפיסבוק שווה את זה?


בתאוריה, פרסום- הכנסת מודעות בפייסבוק מאפשר למשווקים ולמפרסמים להגיע לאחת מאוכלוסיות הלקוחות והקונים הפוטנציאליים הענקיות ביותר בעולם.
ממש כמו להציג מודעה ענקית על הירח... הרשת החברתית עומדת להגיע למיליארד משתמשים...

אבל זה בתאוריה.

כמו כמו הפרסומת האחרונה לפני ההרכזה בגמר של "כוכב נולד", של הישרדות, או "רוקדים עם כוכבים", קהל היעד אינו ממוקד למפרסם הספציפי.
המודעות עצמן אינן ממוקדות לצרכים של הגולש אלא נלחמות בינן לבין עצמן על תשומת ליבו של קהל הגולשים.

ועולה מכאן שאלה שיש לה משמעויות קריטיות לכולם- למפרסמים (היכן להשקיע את החלק הארי של הפרסומים עבור מוצרים ושירותים שונים?), ועבור פייסבוק עצמה (אם לא ישקיעו המפרסמים את התקציבים העצומים הללו- האם יהיה לפייסבוק מקורות אחרים להכנסה? הרי אף אחד לא עובד בחינם...):
האם פייסבוק הוא פלטפורמת הפרסום הטובה ביותר? הגרועה ביותר? משהו באמצע? בכלל, מהם היתרונות והחסרונות של פרסום ממומן בפייסבוק?
האם הגולשים בכלל צופים במודעות? האם העומס בדפים של פייסבוק עלול לגרום לצופים ללכת לאיבוד - ולא לראות את המודעות?
אלה חלק מהשאלות שמסתכמות בשאלה אחת מרכזית - שמשווקים באינטרנט שואלים היום ולאחרונה יותר ויותר:
האם שיווק ברשתות חברתיות בכלל ובפייסבוק בפרט שווה את העלויות הגבוהות שלו?

למרות שזה תפקידם האולטימטיבי של המשווקים באינטרנט לשאול את השאלה לפני שהם שופכים תקציבי פרסום של לקוחות שלהם בכל מדיה פרסומית ושיווקית, מיד נדלק הזרקור על הפרשייה שהתגלעה בין פייסבוק הרשת החברתית לבין ג'נרל מוטורס- יצרן המכוניות הענק מדטרויט.

ממש לפני ההנפקה ההסטורית של פייסבוק, בחודש מאי - השעו בחברת GM את כל הקמפיינים הממומנים שהיו להם בפייסבוק.
בGM לא היו משוכנעים באפקטיביות של הקמפיינים מבחינתם.
מנהל השיווק של GM ג'אל אווניק טען כי למרות שאין לGM ספק שהתוכן שלהם חשוב ואפקטיבי - הם בודקים שוב את הפרסום בפייסבוק.
ובמילים פשוטות וברורות: הקמפיין בפייסבוק - לא עובד, אבל אנחנו חייבים לשמור על המותג שלנו.

ההחלטה הזו הוסברה בברנג'ה של הפרסום בכל מיני פורומים כחלק מהחלטה אסטרטגית של GM לצאת גם מהנפקת פרסומות בסופר בול של 2013... ולכן זה לאו דווקא פייסבוק אלא מהלך כולל של שינוי אסטרטגי שיווקי ופרסומי.
עם זאת, חייבים לציין שהתזמון של ההודעה הזו עם ההנפקה היה מאוד חשוד ואפילו מסריח משהו...

בתחילת החודש, נתבשרנו כי GM עומדים לחזור לפרסם מודעות בפייסבוק, לאחר שמנהלים בשתי החברות נפגשו וניהלו דיונים בנושא.
חשוב להדגיש כי תקציב הפרסום של GM מתוך סך ההכנסות של פייסבוק הוא מזערי.
אין לו שום השפעה על ההכנסות של פייסבוק.
הבעיה היא העניין התדמיתי של פייסבוק.
וכשזה בא בצמוד להנפקה ההסטורית והמפלצתית של מרק צוקרברג, עם כל התחזיות והציפיות מהחברה הזו- היתה לזה משמעות מאוד גדולה - גם ברבדים אחרים.
זה כבר החל לגרום לשיחות שהיו חלשות לפני כן להרים ראש - שיחות שהתייחסו לאפקטיביות  ולתבונה שבפרסום קמפיינים ממומנים בפייסבוק.

המנהלים בGM אינם המפרסמים היחידים שחושבים פעמיים אם הפרסום בפייסבוק אפקטיבי כמו שבפייסבוק מציגים.
דו"חות שמתפרסמים לאחרונה מציגים את המצב כפחות ורוד מבחינת מנהלי מותגים וחברות המנהלות מותגים באינטנרט.
התמונה שעולה מהדוחות הללו היא של דאגה מהבטחון שפייסבוק היא פלטפורמה טובה להוציא נתחי פרסום גדולים עבור הלקוחות.

33across סוכנות לפרסוםבדקה 2000 קמפיינים והגיעה לסטטיסטיקה מעניינת:
71% מפרסמים הודו ש80% מנתח הפרסום שלהם נמצא במקורות אחרים ולא בפייסבוק.
לפני 5 חודשים - הנתון הזה היה 58%.
ולא רק זה, רק 7% ציינו שהם משקיעים את רוב התקציבים שלהם בפייסבוק.
באופן כללי ועוד לפני ההנפקה  - המפרסמים טענו שבכוונתם להקטין את התקציב לפרסום הממומן בפייסבוק.

מחקר אחר שפורסם לאחרונה מציין מסקנה מאוד בעייתית במונחי שיווק ובטח לאנשי פייסבוק:
הרשת החברתית פייסבוק- הכרחית. ניהול קמפיין מודעות ממומנות - לא.
הנתונים ממש לא מעודדים:
למרות ש86% טענו שהרשת החברתית היא מרכיב באסטרטגית הפרסום הממומנת, 88% חושבים שהם יפסיקו את התחומים שעולים להם כסף ויתרכזו בחלקים של הכנסת תכנים לעמודים שלהם.
אותה קבוצת נשאלים נשאלו גם לדעתם בכל הקשור להנעת הגולשים לבצע רכישה על ידי המודעות.
רק 12.2% ענו שזה "מאוד יעיל".
19% ענו שאינם יודעים.
13.4% טענו שזה לא עוזר בכלל.
55.5% ענו ש"זה עוזר במשהו".
מה אפשר ללמוד מזה?

פרסום קמפיין ממומן בפייסבוק? לא שווה משהו...

אין תגובות: